中国服饰行业研究简报

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中国鞋类市场简介
中国制鞋业现状
出口比重很大以皮鞋生产为主导
85%为中低档品
国内运动鞋市场份额
中国内衣市场简介
传统内衣
——1993年以前只有华歌尔（Wacoal）一家品牌内衣
——93年后增多黛安芬（Jriumph）、奥黛莉、百利安、欧迪芬（Ordifen）、安莉芳（Embryform）等
功能性内衣（是趋势）
——保暖内衣、美体内衣、塑身内衣
保暖内衣：大众化路线规模最大
美体内衣：时尚化产品
塑身内衣：市场表现好
中国内衣市场现状
保暖内衣竞争激烈
——有500多家厂商又有增加趋势（暴利使然广告战势必惨烈）
一般内衣
——消费观念不成熟
——市场分散地域差异大
——外国品牌居主导
——功能性内衣是首选
休闲服市场简介
休闲服市场的特征：
服装群体规模大是创汇的主要产业
生产分工细单个规模不大
民营资本占主导竞争意识强
世界级休闲品牌纷纷抢滩中国竞争激烈
行业发展快但企业素质跟不上
企业发展缺乏协调性
中国休闲服市场现状
特点
市场竞争激烈（新的厂商不断涌现）
产品结构雷同老品牌占上风
综合品牌形象差距大
竞争者状况
第一集团：ESPRIT、GUCCI等是领先品牌
第二集团：邦威、森马等是强势品牌
第三集团：林中鸟、意丹奴等是中等品牌
消费者状况：
休闲服的经常购买者占78．89％
购买者重价格超过品牌
男西服品牌的三个等级
全国性品牌：雅戈尔、杉杉、罗蒙等
区域性品牌：鳄鱼、华伦天奴等
地区性品牌：天津品牌大维、北京品牌顺美、内蒙品牌仕奇等
男西服分地区品牌偏好
华北地区：雅戈尔、天津品牌大维、北京品牌顺美、米盖尔、蒙漫侬等品牌
东北地区：雅戈尔、区域性品牌兴龙华、杉杉、罗蒙、乔顿、胜龙、碧海等品牌
华东地区：雅戈尔、杉杉、罗蒙、培罗蒙、沃尔夫、威人、娃娃鱼、华伦天奴、鳄鱼等品牌
中南地区：雅戈尔、杉杉、罗蒙、船王、昂斯、秋艳、美尔雅、虎豹等品牌
西南地区：雅戈尔、罗蒙、乔顿、杉杉、巨人、树华土、金万利、鳄鱼和云威针等品牌
西北地区：雅戈尔、杉杉、内蒙品牌仕奇、北京品牌顺美、江川、亿奇隆等品牌
服饰业户外广告投放量
服饰业总体投放量较大
品牌数量多单个品牌投放量不大
国内成熟品牌很少
服饰业电视广告投放2002年01月电视广告类别龙虎榜
服装广告中内衣占主要地位
内衣广告大战激烈泰达投放量很大
杉杉、三枪、宜而爽等也投入几百万广告费
休闲服品牌广告排名
保暖内衣二月份投放前十名
俞兆林排名遥遥领先
暖倍儿、纤丝鸟后起之秀投放不弱
投放集中度高
广告投放的特点及分析（一）
央视的服装电视广告投放量大
——利用央视提升品牌巩固强势品牌地位
覆盖率、收视率高提高品牌知名度
权威性、高可信度增加品牌内涵的附加价值
广告个人成本低保障广告资源的有效利用
广告投放的特点及分析（二）
保暖内衣的广告战
广告战凶但广告流星多缺少母品牌的支持
广告战也是明星战
广告严重夸大其词
上海占同期全国广告量的20％左右
央视成了擂台占行业电视广告量的30％
保暖内衣电视广告投放额9月份起呈倍速放大12月份达到最大额
广告投放的特点及分析（三）
打造品牌和名人不可分
服饰广告总量多个别企业投放占主导
平面媒体选择：报纸杂志为主
典型企业分析
报喜鸟——精细化打造品牌正确利用央视资源
林中鸟——人才+创新+管理=成功的管理模式
耐克——成熟的品牌也不可忽视创新和进取
婷美——功能性内衣“功能”是根本
广告与营销提示（一)
户外广告有待加强
——户外广告有利于创牌
电视广告效果好——央视是创牌的首选
——各大卫视不可小觑
有计划全方位作战
——合理安排各个渠道的预算
——形象广告注重感官刺激
——销售广告注重心价比
广告与营销提示（二)
质量关是根本
——婷美持续保持80%份额是靠质量
——保暖内衣底气不足北京23%的购买者认为名不副实
服装很强的季节性和区域性
——南北气候、消费习性、经济状况差异大
突出不同创意
——广告要有创意设计也要有创意
结论
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