奥美创意培训资料

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《奥美创意培训资料》
一、创意策略八段锦
1、本次广告希望达到的目的和效果？
2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？
3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？
4、产品的定位和独特点以及发展历史等？
5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？
6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！
7、广告要表现什么样的格调？
8、预算限制、媒体发布的特点及频度？
二、发现创意的五个基本原则
1、务实原则：
了解了该知道的讯息以后再开启智慧思想一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告
2、骨气原则：
每个创意人都渴望叫座又叫好的广告个人天分固然是关键客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素无论你的天分是否被埋没无论你是否自认平凡既然你选择了创意这
个行业要有“别人也会想到的想法我不用！”的骨气目的在于激励自己超越平凡
避免满足自己六十分创意的惰性
3、效率原则：
由于创意是主观的思维产物如果你把时间花到熬想一个想法容易钻进牛角尖而不自觉即使想法有问题你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其
他想法的肚量所以在思考创意的时候不妨先三百六十度地思索从不同的角度去切
入生成不同的想法不要着急计较一个想法的文字和视觉表现宁可多想一些点子再筛
选出最好的几个进行仔细推敲你会发现这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候
事半功倍
4、余地原则：
创意人求好的心理是不容置疑的一般是不到最后时限绝不拍板但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了只有硬着头皮照做不误这有违专业精神所以我们设立“创意
审核会议”针对提案事先审定创意概念和创意草稿所以一般情况下任何创意都应该
在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定
5、负责原则：
想法和执行之间还有很长的一条路要走很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成如果不在创意成型要实现的时候
估量执行因素会在后期出现很多麻烦记住：想到的创意要卖的出去也要做的出来
三、想创意时候的几个禁区：
1、忌分工：
文案写好标题给设计要求配画面或者设计想好画面给文案要求配标题都是绝对的错误工作伙伴之间要相互讨论彼此分享对方的想法使两条或者更多条的思路能够交叉衔
接才是创意人之间最有效的互动模式
2、忌自恋：
很多做创意的人都有脆弱的神经当想法遭受挑战、蒙受批评的时候这根神经有时候就会发作然后出现自我防卫的语言行为其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾
向这是人的天性并不是创意人的个性但是身为广告人一定要有把自己呕心沥血的
作品摊出来让众人检视的勇气在感性的思考过后学习理性地看自己的作品也接受别
人理性地查核自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运
3、忌客气：
直接否定别人的想法非但失礼而且伤人用比较间接委婉的措辞再加上充足的理由甚至积极的建议会使创意得到提升但不能以为客气就不忍批评如果这样可能我们最
终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会
4、忌认命：
永远不要满足于六十分的创意！如果你真的无法突破自己的创意障碍安心你现在的待遇和位置不想再有更大的发展否则你何必看轻自己？也许是你的潜力尚未激发也许是
尚未开发多看些国内外的优秀作品多做些模拟练习比别人多熬上2夜即使做不出1
00分的创意起码也可以拼出70、80分的创意
5、忌搞怪：
创意的手法是无穷的尺度难以衡量让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候记住要用大脑指挥方向而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界弄得消费者看不明白要时刻审
视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的
四、创意左轮枪
创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材
我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器——左轮手枪手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件当然还要有子弹这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素
1、枪身——创意人的脑子：
设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够文案人员对文字、语言的敏感度要高才能称职但如果想成为有创意的广告人关键在于想象力想象力可谓创意力的催化
剂它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验调配成精彩的想法试着用
你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛
台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等想象力越丰富的人可以生成创意
的沸点越低一点即燃
2、准星——创意策略：
威力再大的武器也需要准星协助瞄准寻找正确方向并锁定正确方向除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪撒下天罗地网去碰运气否则事先了解创意策略知道子弹要射
向何处是极其重要的
3、扳机——创意概念：
用来击发子弹扳机一旦失效子弹将毫无用处概念就象是扳机协助激发点子比如麦氏咖啡利用：“无论何时何地用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可
以想出一些点子包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪紧张的时候冲一包让自己放松等
等这些点子都源于一个概念的激发概念是固定的但点子是可以变化的多从生活中
找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意

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