波食特儿童麦片促销组合方案

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一、面临的问题
由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助使波食特儿童麦片的销售额下降了12%
问题的实质是为取得相对竞争优势需要为1991年的市场营销制定促销组合方案重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案
二、营销现状分析
1、市场形势
•1989年加拿大市场儿童麦片的市场容量是
7.5亿美元×21%=1.575亿美元
•波食特儿童麦片的市场份额约为40%其销售收入
约为
1.575×40%=6300万美元
(按出厂价2.60美元计算约为4400美元)
•波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童在购买中儿
童自己起着非常大的作用影响其购买行为的主要因素
是：广告（尤其是电视广告）、产品包装内的礼品其
中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加父母有决定
权决策影响因素是孩子的要求和食品价格
•市场规模预测（见P156表13-3）
按出厂价（2.60美元）：
119×1/5×（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）
=1.29亿美元=129百万美元
按零售价（3.70美元）：
1.84亿美元
2、产品形势
•波食特儿童麦片是系列产品共有6个品牌见下表：
波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额（%）
1988年1989年1990年（预计）
蜜康牌11.611.811.5
舒佳乐牌12.412.312.7
兴发牌9.48.79.2
果芯蜜牌/可乐蜜牌3.63.94.2
奇幻乐牌1.23.23.2
总计38.239.940.8
其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌其余为辅助品牌
•各品牌目标市场及定位见表13-2
3、竞争形势
•主要竞争对手是克罗格公司
•1985~1990年儿童麦片市场份额比较
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