营销菩提树：从根到花建立长久品牌

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如何建立一个长久的品牌？中国品牌如何跳出“一惊一乍”的怪圈？虽然营销广告界有许多包打天下的理论和方法但我还是心虚得很我觉得有许多问题琢磨不透比如：
一．如何实现真正的消费者导向？
美国50年代兴起的USP理论显然有问题USP即“独特的销售主张”又或者俗称“卖点”但它显然还是产品导向的我就想不出我为什么要通过西尔斯来接受一种非常陌生的印度风情在传媒发达的今天西尔斯展示的风情只能算是“轻量级的”而我对印度方方面面不多的了解又几乎都是负面的我觉得西尔斯找到了“印度风情”的“卖点”而我作为一个消费者没有找到我的“买点”
产品导向是一种自我沉迷兰州出版的发行量达数百万册的《读者》杂志确有其高明之处它所有的文章都是二手的由读者向其推荐这样杂志内容的提供者和消费者其实是同一群人而《读者》不过是一个组织者一个中转站它用这种方式最终实现了“顾客定制”
二．如何确立品牌形象？
60年代奥格威创立品牌形象论奥格威1955年在一次演讲中说：“过去半年里我们亲眼看到一个新品牌引人注目地示范了所谓的形象建立这儿所说的就是万宝路香烟”万宝路的“西部牛仔”（李奥贝纳）搭的是好莱坞的顺风车流的是美国式“酷”英雄的血洗发水穷兵黩武式投放的电视广告中倒是同一色mm的清丽面孔反正我是分不清谁是谁好在电视广告上有明星名字的注解萧亚轩、章子怡、苏琪……万宝路的“西部牛仔”没有名字或许叫“鲍勃”——永远的“鲍勃”但万宝路一定要让西部牛仔片成为潜在消费者的必修课奥格威在同一次演讲中又说：“我们坚信：每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资”奥格威还抱怨道：“平均每六个月广告人就得承受所有要求〈来点新点子〉的压力年复一年从不间断在这种情形下要坚持一个前后一致的创意策略实在需要很大的胆识与顽强的魄力……”品牌形象论现在越来越演变成复杂的技术体系但时代变化之剧许多灾难始料不及奥格威所要求的长期投资有许多最后只能化为泡影
三．品牌如何才能“长久”？
产品（品牌）昙花一现或许不难看《资治通鉴》才知道中国历史上当过三、五天皇帝的人数不胜数奥妮公司从94年到今天正式推出的品牌至少有奥妮（皂角、首乌、香水洗发）、百年（润发）、西尔斯（肥皂、沐浴露、洗手液）三种但这些品牌命运多桀于“长久”两字前途叵测奥美曾经为奥妮新皂角提出过“不腻不燥爽洁自然”的核心价值这算不算品牌定位？海飞丝已成为“去屑”的代名词“去屑”是不是海飞丝的品牌定位？飘柔从功能上的“柔顺”走向心理上的“自信”飘柔是不是已经上了一个新台阶？使“头发更黑更亮”的润妍处境有点尴尬不知往后会有什么化腐朽为神奇的出色表现
西方七十年代发展起来的定位论作为一种营销战略思想我还没有完全琢磨透或者定位论本没有错只是歪嘴和尚把经念歪了我浏览可口可乐（中国）公司的网站发现可口可乐现在像一个最时髦的新新人类“SHOW觉”特别灵敏可口可乐已经一百多岁了喝可口可乐的人已经死了好几茬了
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