清华大学经济管理学院——营销渠道管理讲义

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渠道管理
第一讲
渠道设计
渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景
渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景
渠道概述（二）：渠道的功能
渠道概述（三）：渠道的流程
渠道概述（四）：渠道的层数消费品营销渠道
渠道概述（四）：渠道层数工业品营销渠道IndustrialMarketingChannels
渠道的设计
一、渠道设计的过程
二、渠道的长度设计
三、渠道的宽度设计
四、渠道的广度设计
五、渠道的组织设计
渠道设计的过程
渠道设计第一步：分析顾客的服务需求
批量大小Lotsize
等候时间Waitingtime
空间便利Spatialconvenience
产品选择Productvariety
服务支持Servicebackup
渠道设计第二步：确定渠道的目标
1．分析通路影响因素
（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路
（2）企业：财务状况好通路管理能力强的——短通路
（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者
（4）中间商：分销的能力和态度
（5）环境
市场不景气时以最经济方法推入市场使售价降低利用短通路
2、建立通路的目标
（1）购买便利：确定顾客走多远的距离等待多长时间能买到商品从而决定整个市场的铺货率
（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持
（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平
（4）成本效益：企业营销有利润目标而分销也要制订出自己的利润贡献目标
渠道设计第三步：列出备选方案
分销设计的内容
通路长度通路宽度通路广度通路系统
零层通路独家分销一种通路传统系统
一层通路选择分销多种通路垂直系统
二层通路密集分销水平系统
三层通路
渠道设计第四步：评价备选方案
1、经济性标准：找到最大效益点
2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制
3、适应性标准：通路选择适应变化和环境
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