营销进阶——战略计划

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战略计划
战略计划包含了3个关键内容：
把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去
精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性
战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划以实现它的长期目标
营销计划
营销计划
营销计划制订分两个层次：
战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上描绘范围较广的市场营销目标和战略
战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术包括广告、商品、定价、渠道、服务等等
本章要求
高绩效业务的特点是什么？
在公司和部门层面如何开展战略计划工作？
在业务单位层面如何开展计划工作？
在营销过程中有哪些主要步骤？
在产品层面如何开展计划工作和一个营销计划应包含哪些内容？
一、高绩效业务的性质
阿瑟·李特尔咨询公司提出了一个高绩效业务特征的模型：利益攸关者、过程、资源、组织
1、利益攸关者
股东的利益；
其他利益攸关的人员——顾客、员工、供应商、分销商
2、过程
一个公司只有通过管理和连接工作过程才能完成其所要求的满意目标
3、资源
为了执行过程公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源
可以自己拥有也可以租赁或出借
非核心资源
核心资源和能力
核心能力
个核心能力应具有3个特征：
它是一种具有竞争优势的资源；
它在应用上有潜在的宽度；
竞争者要模仿难度很高
4、组织和组织文化
一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成
公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键
公司文化——“体现一个组织的经验、历史、信仰和标准”
公司文化——人们的衣着、与人谈话的方法甚至他们办公室的布置
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