- 名称：目标市场与定位
- 类型：营销制度表格
- 授权方式：免费版
- 更新时间：10-14 10:54:10
- 下载要求：无需注册
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- 语言简体中文
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《目标市场与定位》下载简介
标签：营销管理制度,营销制度,
一、市场细分的概念
1、市场细分的定义：指通过市场调研根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与习惯把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程其中任何一个子市场都是一个相似欲望和需要的顾客群体
2、市场细分与产品分类的区别：市场细分并不是通过产品本身的分类来细分市场而是根据顾客对产品的欲望与需要的不同划分不同的顾客群来细分市场的
3、市场细分与市场分类的区别：一般市场分类是从宏观角度识别和把握市场环境根据产品的分销领域、竞争程度来进行分类
4、市场细分的客观依据：
*企业资源的限制——企业不可能对满足所有顾客的需要
*顾客需求的异质性（思考：食用盐需否市场细分）
提示：如果所有食盐顾客每月均购买相同数量的食盐并相信食盐的品质都一样愿意付出的价格也一样则从营销的观点看细分市场毫无意义
那么可否将食盐的购买者分为白发购买者、金发购买者和黑发购买者——答案是否定的因为头发的颜色与购买食盐并不相关
食盐可按含碘与否顾客对碘含量需求的不同来细分市场
5、有效市场细分的必备条件：
*可衡量性——指细分市场的规模及其购买力的可衡量程度
思考：可否考虑开发左撇子的产品？
*可接近性——指有效接触细分市场的程度
思考：可否将冰淇淋的细分市场考虑为西部的农村地区
*足量性——指细分市场的容量够大或获利性性够高值得开发
思考：可否为很矮的人开发汽车？
*可行性——指可以拟订的有效营销方案以吸引细分市场的程度
思考：如果细分市场的顾客对产品需求的差异性不大是否有必要细分市场？
如果细分了市场但营销方案却体现不出与其他市场营销组合的区别是否有必要细分市场？
二、市场细分的程序
美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序这一程序包括七个步骤
（一）选定产品市场范围即确定进入什么行业生产什么产品产品市场范围应以顾客的需求而不是产品本身特性来确定例如某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅若只考虑产品特征该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客但从市场需求角度看高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客因为高收入者在住腻了高楼大厦之后恰恰可能向往乡间的清静从而可能成为这种住宅的顾客
（二）列举潜在顾客的基本需求比如公司可以通过调查了解潜在消费者对前述住宅的基本需求这些需求可能包括：遮风蔽雨安全、方便、宁静设计合理室内陈设完备工程质量好等等
（三）了解不同潜在用户的不同要求对于列举出来的基本需求不同顾客强调的侧重点可能会存在差异比如经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的但有的用户可能特别重视生活的方便另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求通过这种差异比较不同的顾客群体即可初步被识别出来
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