最糟糕情况下的营销手册

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《最糟糕情况下的营销手册》
陷入绝境
本文为作者新著《最糟糕情况下的营销手册》章节精选
当一切美好的憧憬眼看就要被粉碎为现实的泡沬最初的希望渐渐演变成无力挣扎的失望时绝望的情绪开始充斥着李老板日益敏感而脆弱的大脑谁会想到曾经雄心勃勃一心想成为这个地区医药化妆品行业老大的他而今会是如此的狼狈和不堪一击面对一败涂地的残局李老板不知道该何去何从
李老板的公司成立了已经四个多月了他开的是一家生物科技公司仰仗着他多年在医药行业做经销商的背景现在他要开始往制造商转型了他在大连收购了一家公司并且在北京赞助了一个医药研究所的医药面膜的研究项目买断了他们的产品使用权开始从事医药面膜的生意但是热热闹闹的四个月过去了等待他的又是什么呢？
他参加了近期全国所有的医药和美容品的交易会花了很多的钱做招商广告也曾经满心欢喜地签下了一个个全国各地的合同但是居然没有一个客户履约！
他通过自己原有的关系去找了很多客户那些客户和他吃了饭、喝了酒之后都满面堆笑地对他说“考虑考虑”但是每个客户的“考虑”都毫无例外地石沉大海音讯全无
他招聘了一个又一个的业务经理许诺给他们高额的招商奖金但是这些业务经理都是呆不了多久就走了没有一个客户却留下一大堆全国各地的出差发票要他报销
李老板真是觉得这段日子来糟糕透了他真是想不通：
自己的产品比市场现在最畅销的“艳采”面膜有着更高的科技含量但是为什么没有一个客户能接受它呢？
自己的所有贸易条件都好商量为什么没有一个客户愿意来和他“商量商量”呢？
自己的奖金提成比一般的公司都要高为什么没有一个业务经理愿意留下呢？
李老板实在是想不通！
最近一年来无纺布面膜市场显示出了强劲的上升趋势这是以前那种膏状面膜和水洗式面膜的更新换代产品他并不是第一家做早半年多以前“艳采”中草药无纺布面膜在市场上横空出世在半年多的时间里居然创造了两个多亿的销售神话并且获利丰厚也正是看到了这个产品在中国大陆以及韩国、日本市场的巨大生意前景李老板才携巨资杀入了这个市场以期分得一杯羹艳采这个品牌也没有什么国际背景不过是江苏的一个小厂他都能成功我为什么不能成功呢？李老板心想
哎忙乎了四个多月了包装设计得那么漂亮广告计划都谈好了可是仓库里的货物还是像山一样地堆着——还有比这更糟糕的吗？李老板把他平时爱看的《蓝狮子财经评论》杂志往脸上一盖双脚靠在大班台上昏昏睡去
醒来的时候已经是下午两点多了反正也没有什么事情李老板又无意识地翻看起了《蓝狮子财经评论》里面的一篇文章猛然吸引起了他的注意
艳采的三大软肋
【最近看到报纸杂志上不少写艳采的文章都是褒奖有嘉不可否认艳采确实是个不错的品牌用很少的资金在很短的时间内就窜升到了一个很高的销售额重要的是它还采取了日化行业中很少见的现款的贸易条件但是几乎没有人提到艳采的缺点难道艳采真的没有缺点了吗？我不这么认为
依我的观点艳采至少有三大软肋而且都是很致命的如果不解决这三个问题要衰败最多只要两年的时间中药美容——艳采做的其实是中药无纺布面膜是个很成功的细分市场的产品就象NOKIA7650成功地加入了数码摄像机一样它也是采取边缘的做法在保健品和化妆品中狠狠地切割出了一个细分市场——而且这个市场惊人地大并且还在不断地被做大无纺布面膜是面膜的更新换代产品最近宝洁和雅芳这些化妆品巨头也会有类似产品推出——应该会切割一部分的高端用户但是这不是最关键的艳采的潜在问题出在以下三个方面
艳采的第一个软肋：千人一药
艳采有不同包装规格的产品但是说到底真正的配方只有两个一个是面贴膜一个是眼贴膜然而人的皮肤是有不同类型的如果以保健品这样什么人用了都是“乖乖真的有效”的做法去做美容产品短时期内可能轰动但是长期而言是很危险的美容品的更新换代的频率远高于保健品尤其是时尚类产品如果不准确做出更细分的产品那么也许不远的将来货架上的货物会刹那间变成永远都不再卖得动的库存
实际上解决这个问题并不困难人的皮肤问题其实有很多比如要防皱纹比如要美白比如脖子的美容比如手的美容等等等等这些细分市场都是大把的机会如果有类似艳采的产品能认准艳采的这个软肋下一剂猛药艳采的千人一药的弊病就会凸显得很明显竞争对手只要为自己定位为“专业地解决皮肤的这几个问题”同时也将意味着会为艳采做一个重新的定位这个定位就是“其实艳采是不专业的”
艳采的第二个软肋：供应链过长
在倡导渠道扁平化的今天艳采的营销模式却是采取了非常传统的总代理制度它在全国有一个所谓的“全程总代理”嘉和公司在中心城市又有一个当地的总代理这个总代理一般是保健品行业的（因为日化经销商能接受现款买断的不多）在这个总代理下面有时候又会有个日化的经销商供应链过长为它带来的负面影响就是反应缓慢市场终端操作控制力度不够而总代理的必然结果是市场营销的命脉被别人所控制厂家失去很大的自主权一旦市场上有相当的竞争对手出现在僵持阶段只要祭起价格战的大旗艳采将十分为难
在它目前的渠道中嘉和的拿货价格还不是十分清楚中心城市的保健品总代理大约是60扣左右日化线经销商的拿货价格大约是在65扣左右65扣本身已经无多大的利润空间优势并且由于各级代理商层层的盘剥真正到达终端的费用支持将必然大打折扣在未来艳采不幸地迎来它的不需要太强大的竞争对手的时候它过长的供应链必然会使其大吃苦头别人需要一个程序调整的政策它却需要两倍以上的程序
其实要解决这个问题也不难只要分渠道操作奇怪的是为什么现在它还不这样做呢？把药店的OTC渠道和商场超市的日化渠道一分为二单独操作难道又是供应链过长的反应缓慢？还是积习难返呢？
艳采的第三个软肋：不擅长日化渠道
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