市场营销学教学课件：规划企业战略与市场营销管理

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第三章规划企业战略与市场营销管理
第一节企业战略与战略规划
第二节规划总体战略
第三节规划经营战略
第四节规划和实施市场营销管理
本章结构提示
学习目标
了解战略规划的一般过程明确企业战略的层次结构
明确企业总体战略规划的过程与内容
了解经营单位的战略规划
认识市场营销的管理过程
掌握市场营销组合的内涵及特点
第一节企业战略与战略规划
一、企业战略的特征
二、企业战略的层次
三、战略规划的一般过程
一、企业战略的特征
战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命
企业战略的特性
1．全局性
2．长远性
3．抗争性
4．纲领性
二、企业战略的层次
三、战略规划的一般过程
第二节规划总体战略
一、界定企业使命
二、区分战略经营单位
三、规划投资组合
四、设计成长战略
一、界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质
界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化
2．所有者、管理者的意图和想法
3．市场环境的发展变化
4．资源条件
5．核心能力和优势
一、界定企业使命［2］
企业使命说明书
1．活动领域
产业范围
市场范围
纵向范围
地理范围
2．主要政策
对顾客的政策
对供应商的政策
对经销商的政策
对竞争者的政策
对公众的政策
3．远景
4．发展方向
二、区分战略经营单位
战略经营单位（StrategicBusinessUnitsSBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线注意贯彻市场导向保证切实可行
战略经营单位的特征
有自己的业务
有共同的性质和要求
拥有一定的资源能够相对独立或有区别地开展业务活动
有其竞争对手
有相应的管理班子从事经营战略管理工作
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估确定投资方向合理有效地分配资源
“市场增长率／市场占有率”矩阵
“多因素投资组合”矩阵
市场增长率－市场占有率矩阵
MarketGrowthRate指企业经营单位所在的市场的年增长率
RelativeMarketShare指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率
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