概要：很显然，对大多数公众来说，对产品的信任已经几乎等同于对明星本人的信任了——代言的产品一旦出现问题，大家最直接的感受是“被自己信赖的人骗了”。 二、明星是否应当承担虚假广告之责任的法理分析 1．通常观点： 无处罚依据说：在中国当前《广告法》的框架中，明星代言广告声讨可以，处罚无据。《广告法》规定：“社会团体或者其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”但对于名人做虚假广告的法律责任却没有提及。 有偿责任说：明星应当承担责任明星自身的影响力会影响到消费者的消费倾向。名人拿着不菲的广告片酬，他们的权利义务也应该对等。名人做广告应把真实性放在第一位，做个有头脑和对社会负责任的名人。他们在广告中的角色绝对不是艺术表演，应该如实说话，不能仅按台词来念，不能利用名人的特殊地位而乱说。作为广告的重要参与人，明星们也应该承担法律上的责任。 公众负责说：明星的一言一行应该对公众负责，在现有法律尚未对其发布假广告作出处罚的情况下，他们应该承担对消费者不负责任
调查报告：广告中明星代言的法律责任(传媒法概论的BLOG),标签：调查报告格式,市场调查报告,http://www.laixuea.com很显然，对大多数公众来说，对产品的信任已经几乎等同于对明星本人的信任了——代言的产品一旦出现问题，大家最直接的感受是“被自己信赖的人骗了”。
二、明星是否应当承担虚假广告之责任的法理分析
1．通常观点：
无处罚依据说：在中国当前《广告法》的框架中，明星代言广告声讨可以，处罚无据。《广告法》规定：“社会团体或者其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”但对于名人做虚假广告的法律责任却没有提及。
有偿责任说：明星应当承担责任明星自身的影响力会影响到消费者的消费倾向。名人拿着不菲的广告片酬，他们的权利义务也应该对等。名人做广告应把真实性放在第一位，做个有头脑和对社会负责任的名人。他们在广告中的角色绝对不是艺术表演，应该如实说话，不能仅按台词来念，不能利用名人的特殊地位而乱说。作为广告的重要参与人，明星们也应该承担法律上的责任。
公众负责说：明星的一言一行应该对公众负责，在现有法律尚未对其发布假广告作出处罚的情况下，他们应该承担对消费者不负责任的道义上的责任。
2．综合分析：
确定明星的广告责任，首先应确定明星承担责任的法律依据。名人社会责任理论仍嫌笼统，仅以违反社会责任为据，尚不足以构成明星承担广告责任的充分条件。明星参与责任理论亦不充分，因为明星参与表演广告只是其承担责任的必要条件，其参与的作用、效果与主观状态，亦是其承担责任的要件。至于有偿行为理论则亦有不足，如果明星为表演广告收取高额费用是其责任依据，那么明星就不必为其无偿表演的虚假广告承担责任。明星在广告活动中的作用与效果是复杂的，应当根据明星的广告功能及其作用机制，合理确定其广告责任。明星在广告活动中大概有三种功能：一是引起受众注意；二是诱导受众模仿；三是强化受众信任。这三种功能是通过两种作用机制实现的：其一，引起并凝固受众的注意力。被公众广泛知晓并轻易识别，是判断一个人是否为明星的必要条件。明星的形象容易引起受众注意，进而可导向对广告所推销商品的注意，所以明星广告总是更能引聚受众的注意力。其二，引起并强化受众的信赖。非理性的信赖往往以喜爱的心理状态为基础，由于某类受众对某个明星的喜爱，往往会信赖该明星的行为方式与言语内容。广告主与广告商正是利用明星能够引起更多受众的信赖，以期明星广告能够引起并强化受众对特定商品的信赖。由此，我们可以寻找出明星广告责任的法律节点所在，即明星的广告表演意在单纯引起受众的注意力，还是意在引起受众的信赖。一个单纯意在引起注意力的行为，通常不是承担法律责任的根据，因为明星出现而得到受众注意，明星自我喜好而受众跟着模仿，完全是喜爱者或模仿者的自主行为，其行为后果应当由其自己承担。但如果明星以明确号召受众从事某种选择，或者宣称某种选择更具合理性，那就是在引起受众注意的基础上又意在引起受众信赖。市场经济的法律要保护信赖，促使他人形成信赖并有所选择却又使他人信赖落空者，应当为此承担责任。如果受众的信赖形成与明星的行为之间有相当因果关系，基于保护信赖的法理，明星就要为受众基于信赖而实施选择行为的不利后果承担相应责任。根据明星广告形成信赖的方式与程度，可把明星广告分为四类：提示广告、描述广告、劝诱广告和证言广告。明星在每一类广告中的目的与作用不同，其责任依据与归责原则也有所不同。
提示广告，是通过商品标识（如商标、商号、产品外观或产品名称等）与明星共同出现的方式，将受众对明星的注意转移到对特定商品的注意，除此之外，明星在广告表演中并不直接介绍商品的功能、质量与效果。明星与特定商品标识的共显方式多样，如球星球衣上的某个商标符号，明星佩戴某个品牌的手表，明星在电视广告中喊出某个商标名称或产品名称。例如，由明星表演的有奥运背景的维萨卡广告，画面中只有二人的动作以及间或出现的维萨卡，就是一种提示广告。提示广告基本上只是利用受众对明星的注意力，提醒受众对某类商品的特别注意，没有对商品功能、质量或效果进行直接的表述或评论。由于提示广告并无直接增加受众信赖的内容，即使广告所推销商品有质量瑕疵，出演明星亦无须承担责任。例如，明星在提示广告中身着某品牌西装，如果消费者所买的该品牌西装出现质量问题，提示广告中的明星无须为此承担法律责任。
描述广告，是明星在广告中描述广告商品的功能、成分、质量、效果以及销售状况等，其中没有以明星身份劝诱、证明和保证的内容。如“某某牙膏，内含某中药成分”；“某某橱柜，使厨房快乐起来”。不论明星在电视广告中直接用语言描述，还是在其他平面媒体与广告描述性文字共处同一画面，都存在明星与广告描述内容之间的关联性。尽管广告描述内容是他人捉刀，明星不过是照本宣科，但明星亲自描述具有一定的增强受众信赖的效果，因此，明星对描述广告的表演应负一定的注意义务。在描述广告为虚假广告，而明星有故意或重大过失时，应当承担相应的法律责任。例如，明星为药品做广告，而没有事先查验是否有审查文件；明星在广告中宣称某产品“销售场面壮观、多家专卖店产品断货”，而并未证实曾有这种场面，均可认定有重大过失。当然，由于描述广告没有明确的可归属明星个人身份的意思表示内容，对受众商品选择的强迫力也较低，因此明星的广告责任相对轻微，以过错责任与不超过表演收费限额的补充责任为宜。
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