概要：淮南中高档白酒城市市场考察报告 考察地点：淮南市区市场 考察时间：201x年6月30日－7月1日 考察人员：远景公司皖酒项目组方志伟 考察对象：超市、烟酒专卖店、酒店、批发部、 考察方式：随机走访，重点终端深度访谈 (博士教育网www.laixuea.com欢迎您投稿) 一、考察目的： 1、了解中高端价位主要品牌的市场铺市率、动销、主要传播方式等市场基本面情况； 2、了解此价位主要品牌给消费者的实际利益点、主要品牌的渠道推广模式； 3、了解此价位消费者的主要消费偏好，为以后中高端皖酒的市场推广给予正确的建议； 二、考察的基本数据： 1、 样本数量 终端随机走访，在淮南市区市场选择大中型商超7家、烟酒专买8家、批发商5家和10家左右的AB类酒店作为基本的样本数量，经过初步分析大致获得了淮南中高档白酒的市场状况和竞争格局。 2、 终端基本数据 市场超市酒店烟酒专卖店批发淮南710853、 主要品牌终端铺市率 品牌有产品数量（
淮南中高档白酒城市市场考察报告,标签：考察报告范文,考察报告格式,http://www.laixuea.com淮南中高档白酒城市市场考察报告
考察地点：淮南市区市场
考察时间：201x年6月30日－7月1日
考察人员：远景公司皖酒项目组方志伟
考察对象：超市、烟酒专卖店、酒店、批发部、
考察方式：随机走访，重点终端深度访谈
(博士教育网www.laixuea.com欢迎您投稿)
一、考察目的：
1、了解中高端价位主要品牌的市场铺市率、动销、主要传播方式等市场基本面情况；
2、了解此价位主要品牌给消费者的实际利益点、主要品牌的渠道推广模式；
3、了解此价位消费者的主要消费偏好，为以后中高端皖酒的市场推广给予正确的建议；
二、考察的基本数据：
1、 样本数量
终端随机走访，在淮南市区市场选择大中型商超7家、烟酒专买8家、批发商5家和10家左右的AB类酒店作为基本的样本数量，经过初步分析大致获得了淮南中高档白酒的市场状况和竞争格局。
2、 终端基本数据
市场 | 超市 | 酒店 | 烟酒专卖店 | 批发 |
淮南 | 7 | 10 | 8 | 5 |
3、 主要品牌终端铺市率
品牌 | 有产品数量（家） | 总样本量（家） | 产品铺货率 | 备注 |
口子5年窖 | 28 | 30 | 93% |
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43度高炉家 | 30 | 30 | 100% |
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迎驾银星 | 30 | 30 | 100% |
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醉三秋 | 11 | 30 | 37% |
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注：本次调研由于时间关系，走访终端数量有限，实际铺货率随样本数量增加可能会有所变化。
4、 两大主要品牌的价格体系设计
品牌 | 厂家—经销商 | 经销商—分销商（二批） | 二批商—终端 | 终端零售 |
43度高炉家 | ---- | 288 | 306 | 55 |
5年口子窖 | ---- | 430 | 457 | 82 |
5、各主要品牌的传播方式选择
品牌 | 主要传播方式 | 备注 |
口子窖 | 赞助淮南每年举行的“中国豆腐文化节”、以协办方之名进行大肆传播 | 以形成一定的口碑效应 |
高炉家 | 路牌、高炮和卖场内广告 | 同上 |
种子系列 | 公交车体广告、公交站牌广告 |
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三、淮南中高端白酒市场基本情况综述
淮南中高端白酒市场仍以安徽的地产酒为主角，除了传统的“茅五剑”控制着高端市场以外，以口子窖、高炉家和种子系列为代表的安徽地产酒牢牢的掌握着中端白酒市场的话语权，起着主导作用。
现代中高端白酒市场操作中，品牌营销几乎是现在企业商家做市场的必用手法，因为让自己的品牌在消费者心理深藏也是为了让自己的品牌更好的生存、发展。而对于一个品牌来说，决定它生存与否的关键则是品牌背后所拥有的独特资源，而这个资源的概念则是多方面的，可以说是涵盖了整个营销价值链。在淮南中高端白酒市场，口子窖和高炉家以形成了一定的口碑传播效应，建立了自己清晰的品牌定位，而其他品牌也是一直流于持续不断的通路促销战，耗尽体力，普遍存在品牌形象模糊、品牌沟通力软弱的问题。
1、淮南市场各主要品牌产品综述；
经过两天的市场实际考察和走访，笔者发现高炉家和口子窖在淮南市场占据着绝对主导的地位，尤以高炉家为甚。口子酒的五年窖、十年窖在淮南市场的酒店终端销量很大，以形成一定的消费习惯；而高炉家各单品无论在酒店终端还是在流通市场，其动销情况都很不错，尤以流通市场最为典型；迎驾之星系列在淮南市场的铺货铺货情况很好，但由于其品牌号召力不强，其动销和影响力也很有限；值得注意的是，在淮南市场，金种子集团针对中高端的新品醉三秋（分地蕴、天蕴两单品）传播力度很大，产品力较强。
2、 淮南白酒中高端市场基本参考数据；
（1）、中高档主流品牌：口子窖五年、十年；43度高炉家、徽风皖韵；迎驾金星、迎驾银星；
（2）、主流香型和度数：浓香型为主，在45度左右
（3）、商超概况以及费用：大型超市有上海华联超市，大润发超市，同样存在帐期太长问题，单品进店费在5000元左右。地方超市一般为中小型超市，如龙湖超市，百兴超市等，进店费相对较低，超市分布广泛。
（4）、酒店概况以及费用：大型酒店有：锦江大酒店，金茂大旧点，金禧酒店等。高档酒店进店费在万元以上，中档酒店在7000元左右。在酒店终端的小盘作用很大，但前期的投入产出不成正比、利润不高。
3、 淮南市区市场南北跨度过长、终端和消费者分散，将导致品牌传播费用很高；
淮南市区分为田家俺、蔡家岗、八公山等区域，整个城区呈南北走向，区域之间跨度很大，没有一个能辐射四周的真正的中心；而且酒店、商超等终端分布广泛、消费者居住地也很分散，从而将导致品牌的传播费用、物流配送费用都很高，尤其是一个新品上市的前期。
四、淮南中高端白酒市场SWOT分析；
1、机会与威胁分析（OT分析）
近年来，淮南市国民经济的发展呈现着良好的势头，今年上半年经济发展速度已跃居全省第三位，经济总量每年都保持着高速增长，成为皖北地区除蚌埠以外第二大中心城市，经济的发展也有力的促进了淮南市城乡居民收入水平的不断提高和消费品市场的持续升温。这些有利的外部整体环境也将进一步刺激淮南市白酒市场的繁荣，尤其是中高档白酒市场需求量的不断增加；淮南作为一个典型的皖北城市，同样也有着皖北城市消费者典型的消费习惯和心理——对安徽地产酒的品牌情节和感情浓厚，这样也进一步抬高了外来品牌的市场进入门槛，有利于安徽地产酒在当地的市场耕耘；虽然口子窖、高炉家等品牌已在当地形成一定的品牌优势和口碑效应，但是由于这些品牌在当地市场的长时间传播，已在淮南消费者心中形成一定的审美疲劳，而且，口子窖和高炉家等强势中高端品牌在渠道建设和地面推广上也很粗放，市场管理漏洞很多，以至于在淮南市场，两品牌的各单品价格下滑严重，正经历终端涨价的疼痛，于是安徽其他地产酒品牌在当地的传播和崛起有了一个良好的契机。
然而，淮南市场作为一个中高端白酒的成熟市场，也存在一定的市场威胁。首先，上面提到过的淮南市场南北跨度过长、终端和消费者分散，导致的品牌传播费用很高，市场进入的成本和风险也将很高；其次，高炉家和口子窖在淮南市场的成熟表现和强势地位，以及其所拥有的网络资源和传播资源，在短时间内是其他竞争对手无法逾越和拥有的，需要长期的投入和市场的精耕细作，这也进一步提高的市场进入风险。
2、优势和劣势分析（SW分析）
皖酒品牌作为一个闻名遐迩的安徽地产酒品牌，经过多年的市场争夺战，已被大多数的消费者所认同和接受，这对于其进入和开发淮南市场相对于其他外来酒品牌来说，有着先天的优势；其次，皖酒大本营蚌埠距离淮南仅几十公里之遥，两地消费者的消费习惯和市场环境有很多相似之处，再加上皖酒在当地蚌埠市场的绝对强势地位也增强了对淮南市场的辐射能力；再次，皖国春秋在淮南市场的买断商在淮南市场有着一定的人脉资源，也是其开发市场的优势所在。
相对于自身的优势来说，针对淮南中高端白酒市场，皖酒品牌本身也有其很多劣势或弱点。作为一个名声在外的安徽白酒品牌，皖酒在安徽市场主要以中低端价位的普通酒为主，如精品皖酒、蚌埠特酿等，于是在安徽消费者的眼中，皖酒品牌仍是中低端品牌，这对开发中高端市场是一定的阻力；在品牌传播方面，皖酒没有过多诸如古井、口子等的产地文化资源，尤其是口子，通过“国家原产地保护”最大程度的强化了“口子”的品牌价值，皖酒品牌扛着徽文化的大旗，在省内市场内却一直未进行品牌徽文化的深度挖掘，以导致其他安徽地产酒也吹起了徽文化的传播号角，比如高炉家的“徽风皖韵”、古井的“古皖天下”等，在徽派白酒“马太效应”的光环之下，皖酒品牌占位看似很巧，但在传播中却未必受益；皖酒其他品牌，如“皖酒王”等在淮南市场的操作并未取得很大的成功，皖酒品牌产品线的整体影响力于是就很有限，这也成为了我们自身的劣势。
3、 战略分析
内
部
能
力
外
部
因
素
优势（Strength）
劣势（Weakness）
1、 皖酒品牌做为一个闻名的安徽地产酒品牌的优势；
2、 皖酒大本营与淮南市场的距离优势和辐射优势；
3、 经销商自身的优势；
1、 皖酒品牌在本省消费者心目中的中低端形象；
2、 中高端皖酒品牌的传播劣势；
3、 皖酒产品线在淮南市场的整体影响力不足；
机会（Opportuntites）
SO
WO
1、 淮南市国民经济的发展将不断增加中高端白酒市场的需求量；
2、 淮南消费者对安徽地产酒品牌浓厚的情节和感情；
3、 强势品牌已在当地消费者心目中形成一定的审美疲劳；
4、 强势品牌的渠道建设和推广粗放；
1、 以皖酒的安徽地产酒品牌优势为基础，进行大肆的传播；
2、 发挥蚌埠市场大本营的辐射优势，复制成功的市场操作经验；
3、 发挥经销商自身的优势，在渠道建设上精耕细作；
1、 形成与其他强势品牌相比差异化的品牌传播方式和途径；
2、 整合资源，梳理产品线，利用好皖酒品牌的其他单品在淮南市场的网络资源和传播资源；
威胁（Threats）
ST
WT
1、 淮南市场的实际情况决定了前期投入费用会很高；
| 优势（Strength） | 劣势（Weakness） | ||||||||
1、 皖酒品牌做为一个闻名的安徽地产酒品牌的优势； 2、 皖酒大本营与淮南市场的距离优势和辐射优势； 3、 经销商自身的优势； | 1、 皖酒品牌在本省消费者心目中的中低端形象； 2、 中高端皖酒品牌的传播劣势； 3、 皖酒产品线在淮南市场的整体影响力不足； | |||||||||
机会（Opportuntites） | SO | WO | ||||||||
1、 淮南市国民经济的发展将不断增加中高端白酒市场的需求量； 2、 淮南消费者对安徽地产酒品牌浓厚的情节和感情； 3、 强势品牌已在当地消费者心目中形成一定的审美疲劳； 4、 强势品牌的渠道建设和推广粗放； | 1、 以皖酒的安徽地产酒品牌优势为基础，进行大肆的传播； 2、 发挥蚌埠市场大本营的辐射优势，复制成功的市场操作经验； 3、 发挥经销商自身的优势，在渠道建设上精耕细作； | 1、 形成与其他强势品牌相比差异化的品牌传播方式和途径； 2、 整合资源，梳理产品线，利用好皖酒品牌的其他单品在淮南市场的网络资源和传播资源； | ||||||||
威胁（Threats） | ST | WT | ||||||||
1、 淮南市场的实际情况决定了前期投入费用会很高； 2、 强势品牌的市场地位十分巩固，决定了我们的投入产出周期也会很长； | 1、 以差异化的品牌传播为基础，前期针对重点终端进行重点投入； 2、 发挥皖酒集团和经销商所共有的优势，对市场进行持续不断的精耕细作； | 1、 组建优秀的市场开发队伍，发挥优势，规避劣势； 2、 在品牌传播的基础上，狠抓市场管理和渠道建设，把握市场机会，减少市场威胁 |
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五、对皖酒操作淮南中高端市场的些许建议和思考
在白酒的中高端市场，终端营销和通路促销的时代已经过去，品牌营销的时代早已来临。而一个成功品牌的良性发展，需要产品力、促销力和形象力的三效合一的有效循环，如果仅仅局限于哪一个单独的方面，而忽视与其他方面联动的结果，都只会在未来陷入困境，或是陷入不断重复的小猫追自己尾巴的无趣游戏中不可自拔。
在省内市场，皖酒品牌一直在中低端价位发立，这也在一定程度上导致了我们中高端市场的失守和消费者品牌意识的缺失。这就要求了我们的品牌在省内中高端市场拼杀时，亟待建立清晰的品牌定位、进行人性化的形象沟通，提升品牌美誉度，加强消费者的忠诚度！
1、始终以品牌建设为核心，一切围绕品牌建设，在此基础上，加强队伍和渠道的建设，强化市场管理；
2、在品牌建设上，要进行准确的市场定位，形成与口子窖、高炉家等强势品牌相差异化的传播方式和途径；
3、在淮南市场前期新品上市推广过程中，建议先从重点酒店渠道入手，进行重点投入；