概要：这个计划非常成功：据调查，1991 到 1992 年仅仅一年的时间里，欧洲市场购买电脑的人群中，对英特尔的品牌认知度从 24％ 上升到 80％.10 年后，英特尔已经跻身全世界最有价值品牌之列，并在电脑芯片领域占据了无可争议的领袖地位。还有许多其他领先品牌的案例，可以折射出营销智慧。坚持高端品牌定位 宝马公司于 2000 年卖掉了经营不佳的 Rover，企业重新专注于高端品牌定位。在随后的经济衰退中，宝马公司依旧坚持了这种定位，逆势推出了新的 Mini 与劳斯莱斯产品。2006 年，宝马超越奔驰，成为全球范围内高档车销量第一的品牌。果断抓住营销机遇 2003 年非典危机席卷亚洲之际，航空业短期面临严峻考验。当大多数航空公司都在削减广告支出时，新兴的超低价航空公司 AirAsia 却大胆地大幅增加广告支出（据称营销支出增加了两倍），在广告真空期推广了自己的品牌。创新产品定价机制 与其简单地降价，企业不如结合价格与品牌这两个维度思考如何提供满足市场需求的产品和服务。一家 IT 供应领域的领先品牌素以最优质服务着
转危为机，品牌制胜的营销战略,标签：市场营销策略,市场营销策划,http://www.laixuea.com这个计划非常成功：据调查，1991 到 1992 年仅仅一年的时间里，欧洲市场购买电脑的人群中，对英特尔的品牌认知度从 24％ 上升到 80％.10 年后，英特尔已经跻身全世界最有价值品牌之列，并在电脑芯片领域占据了无可争议的领袖地位。
还有许多其他领先品牌的案例，可以折射出营销智慧。
坚持高端品牌定位 宝马公司于 2000 年卖掉了经营不佳的 Rover，企业重新专注于高端品牌定位。在随后的经济衰退中，宝马公司依旧坚持了这种定位，逆势推出了新的 Mini 与劳斯莱斯产品。2006 年，宝马超越奔驰，成为全球范围内高档车销量第一的品牌。
果断抓住营销机遇 2003 年非典危机席卷亚洲之际，航空业短期面临严峻考验。当大多数航空公司都在削减广告支出时，新兴的超低价航空公司 AirAsia 却大胆地大幅增加广告支出（据称营销支出增加了两倍），在广告真空期推广了自己的品牌。
创新产品定价机制 与其简单地降价，企业不如结合价格与品牌这两个维度思考如何提供满足市场需求的产品和服务。一家 IT 供应领域的领先品牌素以最优质服务着称，然而在低价集成商的价格竞争下，企业利润率持续下滑。作为应对，这家公司并没有改变自己的品牌定位，而是改变了定价战略，从单一定价转为一个按不同服务水准提供不同价格的菜单体系。在入门级服务方面，大幅缩小了此前与低价对手的差距；而在高级服务方面，则为企业保留了原先的高端价格与高端品牌定位。
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转“危”为“机”，品牌制胜的营销战略
从这些成功的案例可看到，准确地审视自身发展战略，并对外部环境全面地评估，是品牌成功的关键。苹果公司意识到危机下品牌转型的紧迫性；英特尔和 AirAsia 则注意到衰退对自己是个难得的投资机遇。
面临变化的外部环境，企业需要一个整体的战略框架来思考品牌战略与相应的营销手段（参见图表）。概括起来，有如下几部分内容构成这样一个循环体系：
首先，重新审视企业战略，思考经济环境变化前制定的品牌战略目标和营销目标是否需要改变。
其次，分析市场与消费群体，思考如果要实现品牌战略、营销战略，需要在哪些市场竞争，目标客户群是哪些群体，与经济环境变化前相比有无改变，这些目标市场的行为特点在危机时期是否有所改变。
进而，结合具体的市场与消费群目标，制定相应的营销战略与战术。
最后，执行营销战略与战术，对企业的能力有哪些要求，譬如营销规划流程，销售团队能力建设等；企业当前的能力如何。
在此我们特别强调，这四部分内容并不是一个线性的单向流程，而是一个循环体——企业当前的资源与能力，决定了什么样的战略是可行的、什么样的战略不可行。因此，一个最终的完整品牌和营销战略方案必定是四部分内容相互支持、相互加强的体系，而不是自上而下的行政命令。
一个近期的案例
我们的客户是是一家跨国综合性电子品牌，在白电、黑电、数码、通讯等市场均有丰富的产品线。在中国，客户的品牌已享有很高的知名度（品牌认知度达 98％）。但是，由于涉及众多竞争非常激烈的产品市场，客户此前的业绩表现整体并没有达到自身的期望。在全球经济危机面前，客户比以往更加重视中国市场，为中国制定了明确而激进的增长战略；相应地，当前环境下也准备增加在中国的市场投入，并将重点放在了品牌建设上，认为只有树立起更强的品牌，才能在激烈竞争中胜出。问题是，客户应怎样建设品牌？营销投入的重点应在哪里？具体应采用怎样的营销手段？
该品牌的目标定位是市场中高端。我们在分析不同的产品市场时发现，由于客户同时在白色家电、黑色家电、数码等不同领域竞争，实际上消费者尽管对此品牌比较熟悉，但对品牌的特性与内涵并没有清晰的认知。由此导致在前期调研消费者会考虑哪些品牌时，该品牌并不总是能名列前茅；而当消费者进入渠道终端时，国产品牌的强大终端营销很容易对该品牌造成冲击。