企业营销环境分析

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第二章企业营销环境分析
本章要求
了解企业微观环境的重要性
掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身供应商营销中间商顾客（市场）竞争者公众
了解宏观环境的重要性
掌握企业的宏观环境的构成要素：人口经济技术政治文化和自然环境
了解企业环境分析的方法
一环境威胁与市场营销机会
所谓环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战如果不采取果断的市场营销行为这种不利趋势将损害企业的市场地位
市场营销机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域在该领域内企业将拥有竞争优势
市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量它是企业不能够控制的它既能够给企业带来一些发展的机会也会给企业造成某种巨大威胁市场营销环境有以下三个特点：
复杂性——外界环境因素不是单一的而是多方面的；不是孤立的而是相互联系的
变化性——外部环境因素不是固定不变的而是发展变化的并且这种变化是随时随地和永无止境的
不可控制性——外部环境因素是一种强大的宏观力量在一般情况下是企业不能够控制的
三、企业微观环境
企业
供应商
营销中间商
顾客
竞争者
公众
1、企业
2、供应商
3、营销中间商
4、顾客
5、竞争者
6、公众
6、公众
四、企业宏观环境
分析宏观环境的需要和趋势
趋势
趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进
主要宏观环境因素
随着全球面貌的迅速变化公司必须监视6种主要的力量：
人口统计因素
经济
自然环境
技术
政治/法律
社会/文化力量
1、人口统计因素
公司要监视的第一个因素是人口因为市场是由人组成的营销人员深感兴趣的是：
在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；
年龄分布和种族组合；
教育水平；
家庭类型；
地区特征和运动
1）世界人口增长
人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题其原因有两个：
First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限可能不足以养活这么多人口特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平
Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区
2）人口年龄结构决定需要
自然人口的变化反映在他们的年龄结构上
营销者正在日益加强确定年龄组的工作以作为可能的目标市场开发
SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学习
MOBYS：母亲高龄孩子很小
DINKS：双份收入没有孩子
DEWKS：双份收入并有孩子
PUPPIES：贫穷的城市职员
WOOFS：富裕的老人
3）民族市场
国家因种族不同而异
4)教育组
任何一个社会都可分为5个组：
文盲；
高中以下；
高中毕业
大学；
专家程度
5）家庭类型
“传统家庭”：
5）家庭类型
今天的家庭：
6）人口的地理迁移
7）大众市场向微观市场转变
所有这些变化所产生的影响使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场
每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点只有通过越来越具有差别的媒介才能与他们互相沟通
并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的
2、经济环境
市场不仅需要人口而且还需要购买力
1）收入分配
国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：
（1）家庭收入极低；
（2）多数家庭低收入；
（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；
（4）低、中、高收入同时存在；
（5）大多数家庭属中等收入
2）储蓄、债务、信贷的适用性
消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响
3、自然环境
威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：
原料短缺；
能源成本的增加；
污染的增加；
政府使命的变化
1）原料短缺
地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：
无限资源如空气
可再生的有限资源如森林、食物、需精打细算地充分利用
不可再生的有限资源如石油、煤炭、白金、锡、银问题看来十分严重
2）能源成本的增加
石油这一不可再生的有限资源已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题
这激起对替代能源发疯似的研究
煤又重新被普遍使用企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段
3）污染的增加
有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响
4）环境保护中政府使命的变化
在各国政府对促进环境清洁的关注与态度就是不同的
德国政府致力于环境的质量其一部分原因是强大的绿色运动另一部分原因是原东德环境污染损害的教训
许多贫穷国家对污染无动于衰其原因是资金缺乏或没有政治动力
4、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术
4、技术环境
4、技术环境
营销人员应该看到技术的下述趋势：
新技术和新发明的范围越来越广泛；
理论成果转化为产品的时间和产品生命周期都大为缩短；
研究和开发费用急剧增加
4、技术环境
5、政治/法律环境
市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响
政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的
1）对企业进行管理的立法
对企业进行管理的立法对企业立法有3个目的：
保护公司不受不公平的竞争；
保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；
保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害
对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本
影响营销活动的法律
中华人民共和国经济合同法（1981年通过1993年修正）
中华人民共和国公司法（1993年通过）
中华人民共和国商标法（1982年通过1993年修正）
中华人民共和国专利法（1984年通过）
中华人民共和国食品卫生法（1982年通过）
中华人民共和国产品质量法法（1993年通过）
中华人民共和国广告法（1994年通过）
中华人民共和国反不正当竞争法（1993年通过）
中华人民共和国消费者权益保护法（1993年通过）
中华人民共和国劳动法（1994年通过）
2）公众利益集团的成长
政策行动委员会（PACs）对政府官员进行游说对企业经理施加压力要他们更加注意消费者的权利、妇女的权利、老年人的权利和少数民族的权利等等
许多公司都已建立了公众事务部研究与处理与这些集团有关的事务
消费者主义运动
6、社会/文化环境
6、社会/文化环境
人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观
人们和他们自己的关系：人们在相对强调自我满足或相对注重为他人服务方面各持不尽相同的态度
人们与其他人的：一些观察家发现社会正在出现由“自我社会”向“集体社会”转化的逆向运动的趋势
人们与机构的关系：人们对公司、政府机构、工会、大学以及其他各种机构的态度各不相同
6、社会/文化环境
人们与社会的关系：人们对他们所处社会的态度各不相同有人保卫它（保守者）驱动它（创造者）接受它（接受者）想要改变它（改革者）深入地寻找某些东西（追求者）想要离开它（逃避者）
人们与自然的关系：人们对物质世界的态度也各不相同有些人认为他们受到了自然的约束另一些人则与自然的步伐很合拍还有一些人却冀求驾驭自然
人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法各不相同尽管美国人的宗教信仰和习惯随着时间的流逝在日渐淡薄但大多数美国人仍是有神论者
6、社会/文化环境
营销销者感兴趣的一些其他文化特点：
核心文化价值观念具有高度的持续性
亚文化
次文化价值观念随时间推移而发生变化
分析市场营销环境的方法
用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析评价
例：某烟草企业研究到足以影响其业务的动向
一些国家政府颁布了法令规定所有的香烟广告和包装上必须印有关于吸烟危害健康的严重警告；
有些国家的某些政府禁止在公共场所吸烟；
许多发达国家吸烟人数下降；
烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法；
发展中国家的吸烟人数迅速增加；
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