经销商完全手册

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经销商完全手册
第一章：经销商重塑市场定位
话题一、经销商到底是不是搬运工
在大多数企业的新品上市计划中通路促销是必不可少的主要内容怎样在上市之初充分调动经销商和各级批发商的经销意愿成了产品能否上市成功的关键之着
考查一下国内制造商的销售费用会发现企业每年投入于通路的促销费用(进货奖励、价格折扣、返利等)远远高于企业对消费者的促销投入厂家一再让利、费尽心机的也是如何确保产品的价格秩序让各级老板都能赚到钱——只要每位通路老板都愿意卖我的产品销售量就会节节上升！
某世界领先饮料企业初进入中国按照以往的营销经验在大笔投入市场推广费用的同时跳过国内的流通主渠道——批发市场迅速斥巨资组建直销队伍将产品直接从厂家分销至零售店和卖场意图贯彻“通路扁平化增加厂方市场掌控力”的营销思路市场教育了这些洋专家在亏损多年之后该企业不得不调整营销方向将主要精力放至批发市场上去通过广泛设立经销点来扩大产品的覆盖面最终取得成功至于厂方的直销队伍依然设立不过这支队伍的任务不再是以销售产品为主导而是以提高铺货率增强产品的终端陈列、生动化表现为主要目标据统计在饮料的销售旺季该企业斥巨资组建的厂方直销队伍所销售的产品占该企业整体销售额的5%弱经销、批发环节的建设使该企业增加了95%的销量！
为什么中国的批发通路如此重要？
受经济、文化、商业机制导入时限等因素的制约中国的消费者不够成熟理性品牌忠诚度不高容易受炒作现象的影响——市场上流行什么(实际是商家流行卖什么)我就买什么！这一行的“老法师”都明白想一个产品快速上市成功一是要迅速形成有视觉震撼效果的铺货率——创造流行气氛；二是要维持着这种铺货率维持流行趋势
但是在中国公路运输成本高地域广阔真正有消费能力的消费群并不集中超市量贩等大型卖场才刚刚诞生很大一块销量来自于数以千万计的小零售店靠厂家的力量去对这么多售点铺货并维持物流一定会“赔死”没有各级批发商的踊跃参与厂家不可能创造流行、维持流行！
这也就是国内市场(尤其是消费品市场)的特点
1、消费者不够理性市场上流行卖什么就买什么
2、售点分散不靠批发环节的力量没办法覆盖销量的主要来源数以千万计的终端售点更无法创造流行来引导消费者
制造厂想立足于市场必须将产品通过经销商、批发商分销扩大产品的覆盖面能否有效于通路合作调动各级经销商、批发商的积极性很大程度上决定了企业能否生存——在中国批发通路的力量不可回避不可阻挡无法替代！
正是由于制造商的这种需求奠定了批发商、经销商的生存基础和商业价值
批发商的价值其实并非销售产品从厂仓搬到批发商仓库、搬到终端售点仓库实际上只是一个库存的转移并未形成实际销售批发商的职责正是物流的拓展实现终端售点的配送、分流过程
有些批发商抱怨经销利润低时说：“我们这些人出的是牛马力挣的是分分钱做的是搬运工的活赚的也只是一点可怜的搬运费”
不幸言中！从社会分工的角度来看批发商也正是商业流通中的搬运工价值在于分流而非销售所谓分销分是目的销是形式
话题二、为什么批发商的日子越来越难过？
时势造英雄
不少商户凭当年胆子大、下手早、吃苦多进入批发领域在计划经济体制下享受差价利润很快脱贫变成大户到了今天手上有几百万上千万的资金十几个品牌的代理权有人、有车、有钱却发现生意一天比一天难做钱一天比一天难赚
什么原因？
其一制造商的需求已经发生了变化
80年代制造商对经销商的要求只有三点：接货、回款、把货发给下游的大批户随着市场经济的成熟尤其是国际知名企业的进入导入了高水平的市场竞争手段制造商纷纷开始强调终端销售密集分销也成了大家“追捧”的营销改革方向从最早的代理制到后来的经销制、助销制再到密集分销、设经销户乃至最后厂方直接设办事处和销售分公司制造商的手越伸越长经销商的垄断经销区域越来越小垄断经销的优势越来越弱厂方的密集经销思路抢走了经销商的财路！
其二流通行业的结构发生了变化
多年来中国市场的销售主渠道是批发市场、大型商厦和零售店
而批发市场在流通渠道的上游各大商厦、终端售点在这里拿货消费者的计划性消费——整箱购买也在这里实现
批发市场商品品种多、价格低但信誉差服务差、环境差、产品质量无保障
大商厦有质量保证、环境好、服务水平相对较高但品种不全、价格高柜台营业员的怠慢和喋喋不休的热情同样让人恼火
超市就是在消费者这种爱恨交织的情绪中诞生了既有好的购物环境、服务和质量保证又有低价格、多品种的特点而且商品明码标价、开架售货便于选择是顺时而生的产物
一个大卖场火起来方圆几里地的零售店老板叫苦连天：“它的售价比我们进价还便宜又是开架售货我的生意全被它抢了”于是十几平方米的小店也“揭竿而起”、砸门卸窗、买自选货架、延长营业时间——便利店如雨后春笋自发成长
受商品价格高、品种不全、柜台式销售等劣势所限98年以来全国各大城市大商厦的倒闭已不再是新闻转型成为超市似乎成了大商厦的改革方向
自选式大卖场提供充足的货品和低价优质服务24小时便利店深入居民区提供生活便利两者结合一统零售业天下已成不可阻挡之趋势
超市量贩快速成长成了批发商的另一个竞争对手！
•大型超市量贩根本不会理会批发商他们在制造商面前也霸气十足
•精明的消费者以前是去批发市场整箱购买的方便面、卫生纸等现在都跑到了超市
•零售店、小超市老板也开始转移进货渠道大超市、量贩店的价格也很便宜品种又齐全
•更有麦德在等超级量贩直接打出会员制销售整箱贩卖超低价格规格之大价格之廉品种之多管理之严格服务水准之高批发市场毫无竞争优势！
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