网络营销概论

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第一讲：网络营销概论
对外经济贸易大学教授朱明侠
1994年至今全球电子商务在互动支持中获得空前大爆炸式的发展信息的爆炸与网络的交互使得企业传统的经营管理模式面临当今世界互动化与信息化的双重冲击网络营销也应运而生
一、网络营销产生的原因
网络营销（CybeMarketingOnlineMarketingInternetMarketing）是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的力量来实现企业营销目标的营销目标网络营销的产生是科技发展、消费者价值的变革、商业竞争等综合因素促成的
（一）现代电子技术和通信技术的应用与发展
现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础国际互联网是一种集通信技术、信息技术和计算机技术为一体的网络系统互联网（Internet）就是众多计算机及其网络通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网互联网将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来构成一个整体从而实现网上资源的共享和网络信息的共享互联网是目前计算机之间进行信息交流和资源共享的最佳方式
信息技术革命的历史经历了启动、统一和发展三个时期启动开始于60年代末至整个70年代主要是美国军事化需求的增长80年代至1994年欧美科研与教育的全球互动发展完成了全球国际互联网三个关键性统一：即网络之间的全球传输标准化(TCP/IP)、个人与网间浏览全球化标准(HTTP)、网上多媒体压缩的存放全球化标准(WWW)1990年WWW系统软件开发成功WWW即WorldWideWeb简称Web即环球网是互联网上运行的一个软件应用格式WWW技术的应用有力的推动了互联网的商业化进程1994年9月1日表示着互联网被彻底商业化
近两年互联网形成爆炸性的发展在全世界范围内刮起了一股互联网旋风CNNIC的最新调查数据表明到20xx年底我国互联网用户已超过2300万其中约有700万人有过成功的网上购物经历占全部互联网用户的1/3这一令人吃惊的数字说明了网络营销存在巨大的潜在价值10年后我国网民人数将超过美国位居世界第一互联网将成为“世界上最多、效率最高和最安全的市场”随着互联网如火如荼地行进它将逐步演变为“虚拟市场”、“虚拟社会”进而为众多的网上经营者开展网络营销开辟广阔的前景
（二）消费者价值观的变革
消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础当今的市场正在由卖方市场向买方市场演变消费者主导的营销时代已经来临面对纷繁复杂的商品和品牌选择消费者心理已呈现出一些新的特点和趋势网络营销产生则适应了消费者新的价值观主要表现在以下几方面：
1．网络营销是一种强调个性化的营销方式
网络营销的最大特点在于以消费者为导向消费者将拥有比过去更大的选择自由它们可以根据自己的个性特点和需求不受地域限制在全球范围内寻找满足品消费者通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店就可获取有关产品的信息消费者可利用自家的电脑和网络自行设计（修改）产品使购物更显个性
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