经销商管理动作分解营销培训教材

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一、为什么要选择“经销商管理”这个话题　　
　　1、　给营销界“商超过热”现象降降温
　　如何“挺进大卖场”成了日用日用品营销界热点话题而且有点“热”过了头似乎卖场已经成为日用品企业营销工作的重中之重这种提法和风气很容易给企业带来误导尤其是中小企业产品力不足、广告支持不够、全国各地市场批发通路价格高低不齐盲目的全面进入超市大多会非死即伤——一部分是不堪商超各种费用盘剥和末位淘汰规则的压力中途退场；另一部则分因为大超市间的特价连动效应扰乱整个批发通路的价格体系造成批发通路无法出货甚至导致整个市场瘫痪
　　毋庸讳疑商超是未来趋势是产品形象窗口不可小视但目前商超只是在个别较大的城市才真正成为主流渠道大多数北方城市二、三类城市零售额还是集中在零店、批发商、经销商从全国市场的角度看目前渠道的主流绝对不是商超销量还是要靠经销商、批发商、零售店来完成　　　
　　2、经销商管理的重要性、迫切性和复杂性
　　•经销商管理的重要性
　　一个不争的事实是——大多数内资企业没有广泛设立严格意义上的分公司（设立财务、库房、销售功能）销售额90%以上靠经销商完成厂家直营市场的销售占比极小　
　　为什么中国的经销通路如此强大？
　　受经济、文化、商业机制等因素的制约国内消费者不够成熟理性品牌忠诚度不高容易受炒作现象的影响——市场上流行什么(实际是商家流行卖什么)我就买什么！国内日用品营销的铁律就是一要迅速形成有视觉震撼效果的铺货率——创造流行气氛；二要维持着这种铺货率维持流行趋势
　　中国地域广阔公路运输成本又高真正有消费能力的消费群并不集中人均购买量小、超市量贩等大型卖场还远远没有普及很大一块销量来自于数以千万计的小零售店国内的零售店通路独具特色：退休的老头老太太把一楼阳台的窗户打开挂个招牌就是一个售点一个四五百万人口的城市、零售店可以达到两万多家　
　　靠厂家的力量去对这么多售点铺货并维持物流一定会“赔死”没有各级经/分商的踊跃参与厂家不可能创造流行、维持流行！
制造厂想立足于市场必须将产品通过经销商、批发商分销扩大产品的覆盖面能否有效管理经销商调动各级经销商的积极性很大程度上决定了企业能否生存——在中国经销通路的力量不可回避不可阻挡无法替代！
　　•经销商管理迫切性和复杂性
　　经销商管理的问题非常迫切——可以毫不夸张的讲：有什么样的经销商就有什么样的市场！
　　同样的产品同样的价位同样的广告投入甚至基本相似的市场环境甲经销商能把市场做的“风生水起”在乙经销商的区域却可能一败涂地
　　换经销商？没那么容易一旦你和一个经销商合作一段时间然后发现他种种“恶行”无法控制要换他时往往伴随着市场上冲货、砸价已经泛滥、价格已经“倒挂”、异常帐款已经出现、通路上已经有大量即期品而这时你要换掉老经销商重新做市场就会发现：拯救一个曾经做乱的市场比启动十个新市场都难
　　•经销商管理问题又非常复杂　
　　比如：实力大的经销商往往对产品关注度不够合作意愿不佳；实力小的经销商合作意愿较好但网络不够运力不够制约你的市场发展;厂家为了提高经销商积极性给经销商让利经销商却砸价;经销商政策分坎级（销售额大的返利高）会造成大户吃小户（大户销售额高、返利高、底板价低）而销售政策一刀切大小户同样对待又会造成大户积极性下降甚至出现小户吃大户（小户运营成本低）……
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