《MBA市场营销学》

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第一章
动态环境中的营销:
创造顾客价值和满意
什么是营销?
通过创造和交换产品及价值从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程
简单的定义:营销是在某种利润水平下让顾客满意.
营销核心概念(图.1-1)
什么是顾客需要欲望和需求?
需要-人们感到缺乏的一种状态如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要
欲望-由需要派生出的一种形式受社会文化和人们个性的限制
需求–有购买力支撑的欲望.
什么能够满足顾客的需要和欲望?
顾客如何选择产品和服务?
顾客如何获得产品和服务?
谁购买产品和服务?
市场营销管理
推销观念与营销观念对比
社会营销观念
第二章
战略计划和营销过程
正式计划
许多公司没有制定正式计划就开展经营活动制定计划非常重要:
促使管理人员系统地考虑发生的事情.
迫使管理人员明确目标和政策.
更好地协调公司各方面的力量.
为控制工作提供更明晰的绩效标准.
有助于公司预见各种变化并迅速做出反应更好地为快速发展做准备.
战略计划
战略计划是为创造并且保持组织的目标功能与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程.
战略计划的阶段和步骤(图.2.1)
设定公司目标
规划业务组合
业务组合是构成公司的业务和产品的集合.
公司必须:
识别出构成公司的关键业务（战略业务单位）
评估各个战略业务单位的吸引力并决定各项业务应当给予多大的支持
确定成长战略
分析现有战略业务单位:波士顿咨询集团成长—份额矩阵
分析现有战略业务单位:通用电气业务计划方格
矩阵方法的问题
在互联网时代制定成长战略
产品/市场扩展方格
市场渗透:不改变产品通过提高现有产品的销售额来实现成长.
怎么做?在当前市场区域开设新店增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选择.
市场市场扩展方格
产品开发:向现有市场提供改良的产品或新产品.
怎么做?新风格、口味、式样的产品.
多角化:向新市场提供新产品.
怎么做?开始或购买一项新的业务.
制定跨职能战略
营销过程(图.2.5)
与消费者建立联系
市场细分:将市场划分成为具有不同需要、特征或行为的用户的独特群体.
选择目标市场:评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的一个或几个.
获得竞争优势的营销战略
制定营销组合
营销组合的4P’s和4C’s
4P’s
产品
价格
分销
促销
4C’s
顾客解决方案
顾客的成本
方便
沟通
营销活动管理(图.2.7)
营销计划的内容(表2.2)
营销实施
营销部门组织
营销控制(图.2.8)
讨论题

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