服装行业营销策划方案——制订渠道战略

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对现有渠道进行重新评价始终是每个IT厂商必须进行的工作而且这项工作永远不会轻松如果不做重新评价渠道战略很容易与总体战略失去协调并错失变化的渠道环境带来的机会更糟的是自由放任的态度等于是邀请竞争对手利用这个机会巩固其地位
要重新评价渠道活动最大的障碍是现有渠道形式的历史以及传统的思维方式为此我们有必要应用一种从零开始的方法抛开当前的渠道安排从市场背后发现打开市场的最优方式厂商在确定了理想客户群之后就应该提出如何去接触他们的问题渠道战略必须与公司总体战略相一致同时还要满足必要的效率要求(合理的收益率)并确保其长期的灵活性
第一步：分析渠道形势
这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别许多营销经理了解自身渠道中各种联系他们掌握有关价格、交付条款、收益、存货周转等业绩指标的细节然而他们对竞争对手或价值链中其他阶段的了解却很零乱而且往往是想当然的因此对于许多IT企业来说在分析渠道形势时除了要搞清楚自身的情况更重要的是了解到主要竞争对手使用的渠道种类以及每条渠道的市场份额并将这些数据与自身的情况对比以便通过分析能知道：每条渠道的相对获利能力、渠道种类的增长速度以及市场覆盖率(占实际服务的整个市场的比例)
除上述分析之外营销经理还要密切关注与制订渠道战略相关的一些趋势最重要的一些趋势如下：
客户购买方式可能的变化例如在PC机市场的早期阶段大多数顾客愿意直接向厂商购买随着市场的发展以及顾客对PC机更深入的了解越来越多的潜在客户愿意在零售店购买渠道的新进入者其他行业的企业受到利润机会的吸引或认为参与这个渠道具有重要战略意义这种方式可以提供一种进入市场的新方法海尔集团进军信息产业首先就是从渠道做起的采用新技术进入市场的方式增加Internet的发展使得网络营销成为一种越来越重要的分销方式营销经理必须跟踪顾客对此类新技术的试用情况以及直接竞争者做出的重大举措从渠道中获取利润的压力这既可能是由于议价力量的增强也可能是由于使用渠道的费用快速增长
上面的趋势都会对目前使用渠道的未来吸引力产生重大影响预测渠道变化的能力是康柏公司当年在美国市场上成功的秘诀之一康柏较早地看到随着个人电脑成为办公用品的一部分大公司会日益倾向于从零售店购买电脑而不是直接向制造商购买然而经销商的货架空间总是有限的因此康柏为经销商设计了一种独特的方法：不像其他直接销售的电脑公司康柏拒绝与自己的经销商竞争绝不向经销商的客户直接出售产品经销商的回报是确保康柏得到所需的货架空间和销售支持
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