美国服装厂商营销战实用谋略

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多年来厂商只是一味地告诉客户他们可以做什么现在厂商致力于发现客户需要的是什么
许多美国企业试图以少取胜——少些资金少些雇员少些客户而与此同时一些逆流而上的人却发问道：我怎么能多卖些呢?纽约市德尔塔咨询集团总裁戴维•纳德勒说：“各公司开始认识到靠收缩经营来保持盈利的做法只能到此为止降低成本是很重要的但有时你必须重新扩大业务”遗憾的是要经济顺顺当当地增长并无捷径可循在增长缓慢的九十年代公司要提高销售量只能遵循老办法别无他途不仅如此甚至要做得严格些也就是说要比以往任何时候更了解顾客的需要其中既包括企业客户亦包括象你我一样的平常顾客并以更好的方式满足他们的需要米勒•海曼公司是内华达州里诺一家销售咨询公司作为公司创始人之一的史蒂芬•海曼说：“不要一个劲儿只知道向顾客兜售要想着自己和顾客是一家人要为他们的成功出些力”
对服装制造商维弗公司而言它的方针是：大力扩充李牌牛仔裤这一备受欢迎的产品打入其它服装品种中去耐克和利弗兄弟公司在寻找新顾客开发新产品其它公司如巴克斯特国际公司则把生意做得越来越方便从而与其企业客户建立起牢固的联系所有这一切都发生在顾客希望与少些而非多些供应商打交道的时候即使不是计算天才也能看得出你的公司必须设法跻身于这为数不多的首选公司之列确保你做到这一点的方法是：□扩大名牌范围维弗公司生产的李牌牛仔裤是一种极受欢迎的强势产品但它亦有两个难对付的竞争对手：莱维•施特劳斯公司和佳普公司它所面临的困境是：当对手鲸吞市场时如何使自己的名牌产品增加销量李牌服装公司总裁蒂莫西•兰贝思的方针是：改变那种认为李牌只限于在牛仔裤的圈子里驰骋的想法他想在便服以及男女和儿童套头衫上也贴上李牌商标这年的销售额达291亿美元的服装制造商已将此建议交给国内几家最大的零售商希望说服它们在各大百货店用耀眼醒目的大幅招牌宣传这些新产品
詹姆斯•马吉尼斯是J•C．彭尼公司女式运动装商品部经理他说去年10月零售商开始在6家商店试点打出李牌新产品招牌他说：“这些服装卖得快极了”衣服价格贵贱不等有14元一件的短袖运动衫也有38元一件的牛仔裤“李牌口碑极佳改做其它服装照样走俏顾客们认准了李牌因此就算是新产品也乐意接受”马吉尼斯说：他的李牌服装生意自10月份以来增加了一倍今年该公司希望在包括墨肯泰尔公司和贝克公司在内的其它零售商的另外50家商店中采用同样做法
□寻找新客户在耐克每年30亿美元的销售额中女顾客的销售额只占15％耐克公司总经理托马斯•克拉克打算到1995年使这一数字增长一倍公司认识到要扩大妇女市场必须有一种不同的销售方法例如耐克女装销售经理苏珊•斯库诺弗说：“一家销售女式运动装的商店需要有一间更衣室而大多数体育用品商店却只有一间前面挂帘的小房间”耐克公司现已组织起一支销售队伍直接与零售面合作以便找出增加女装销量所需的改进
公司的另一做法是向妇女们展开广告攻势因为妇女如果观看每星期一晚的橄榄球赛现场报道一定会留心迈克尔•乔丹足登耐克牌充气运动鞋的英姿斯库诺弗说：“大多数妇女并非对某位运动员的成就感兴趣她们崇拜的是那些能把这一切融入她们生活的人而这正是我们在广告中所力图表现的”
一套新广告表现了妇女对自己身体的看法耐克一则“精品”牌旅游鞋的广告这样揭示道：“你并非女神可能永远不会成为一位女神但这并不意昧着由于你是凡人我们就不该拜倒在你的脚下”广告下方还附有免费长途电话号码供顾客使用如果他们想更多地了解如何购买产品的话斯库诺弗说自1月份以来耐克公司已接到10万个电话并非所有电话都与产品有关“一些妇女只是对广告词产生了共鸣因此希望得到一份副本挂在办公室里或送给她们的女儿”
研制新产品不错即使是在肥皂业这样一个成熟行业中研制新产品仍然大有可为让我们看一看利弗兄弟公司凭借其利弗2000型产品取得了多大的成就吧利弗兄弟公司曾一直落后于它的竞争劲敌P＆G公司而今因其推出了能供全家用的多功能利弗2000型产品一跃而在肥皂业中坐上了头把交椅现在不必再为妈妈买一块润肤香皂为爸爸买一块除臭香皂再为宝宝买一块柔性香皂了利弗宣称它是第一家成功地将所有这些清洁功效浓缩于一块芬芳皂块中的公司
利弗2000型香皂有一则欠雅的电视广告它向人们展示这种香皂可用于清洗“人体两千个部位”该产品去年的销售额为1．13亿美元使利弗公司在香皂收入方面首次超过P＆G公司包括多福、佳丽斯和利肤宝在内的所有利弗产品在全年总计16亿美元的肥皂销售额中占35％而P＆G公司仅占32％后者的产品有：爱肤丽、爵士、舒肤佳、考斯特和佳美等
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