市场营销管理与市场研究实务

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目录
第一章市场营销管理与市场研究概论
第二章使用习惯与态度研究
第三章新产品开发研究
第四章价格研究
第五章广告研究
第六章营销推广研究
第一章市场营销管理与市场研究概论
第一节市场机会分析
第二节目标市场选择
第三节产品定位
第四节营销组合策略
第五节市场营销计划的执行与控制
第六节市场研究在营销管理中的角色
第一节市场机会分析
企业必须对其外部环境和内部情况加以分析从而明确企业的外在环境中有哪些机会和问题点以及企业内部有哪些优势和弱点即通常所谓的SWOT分析
第一节市场机会分析——环境分析
人口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及未来变化趋势
经济：地区消费者的收入水平而收入水平是购买力的标志通常市场研究中的经济指标有：国内生产净值GDP；居民人均年收入；社会商品零售总额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额（可支配收入）
政治：国家的政策、法律对市场需求有很大的影响例如在经济发展时期市场需求倍增；经济调整巩固时期市场就会疲软WTO、房产、股市
社会问题：社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯从而对市场需求有很大的影响民族亚文化、嬉皮（hippies）、雅皮（yuppies）、布波bobo
科学技术：科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进这样就会影响某些技术陈旧的老产品的需求
第一节市场机会分析——环境分析
市场的成熟度：
①产品渗透率；②产品所处的生命周期阶段；③市场规模和市场潜量测算；④市场规模的变化趋势
消费者行为：
①使用者的特征；②消费习惯及其变化趋势；③购买动机；④购买习惯
同业情况：
①供应商数目及其供应量；②经销商
第一节市场机会分析——竞争分析
进行竞争分析首先要确定竞争结构
研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及它们的优劣势进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略
第一节市场机会分析——竞争分析
第一节市场机会分析——竞争分析
(二)确定竞争结构
家庭购买固定样本连续调查提供了消费者购买品牌转换的详细资料通过这些资料我们可以科学地确定细分层次上哪些是我们品牌的竞争者
U&A研究也可以提供消费者品牌替换的资料而且它还可以给出消费者对产品类型中各主要品牌的知觉图
第一节市场机会分析——竞争分析
(三)识别竞争的优劣势
定义好竞争结构之后下一步就是要发现会影响企业品牌销售的竞争者的优势和弱点
第一节市场机会分析——企业内部情况分析
（一）企业资源与能力分析
企业资源和能力包括：设计能力、生产能力、营销能力、财务能力、管理能力、渠道能力、供应链能力、人力资源能力等等
第一节市场机会分析——企业内部情况分析
（二）过去绩效分析
过去绩效分析就是对过去数年来的销售额、利润额、成本、销售增长率、销售利润率、市场占有率、成本降低、品牌美誉度、知名度等项目进行的分析
第一节市场机会分析——市场占有率
市场占有率在分析产品层次中的竞争时是一个十分重要的指标
第一节市场机会分析——市场占有率
（一）市场占有率是评价企业业绩的重要指标
市场占有率是一相对量它可反映由外界因素例如景气变动、物价水平的波动、需求的变动以及政府政策的改变等影响整个行业的销售结果避免以销售额绝对值作为评估标准而产生的错觉
以市场占有率作为评估标准意味着企业业绩至少应与同业共进退既不与最好的同业相比亦不与最坏的相比较这是管理上最起码的合理需要
第一节市场机会分析——市场占有率
（二）市场占有率是反映企业竞争能力的重要指标
市场占有率反映了一种品牌的产品在市场上的地位如何它是一种品牌在市场上的位置指标根据这个位置企业就可以确定自己的竞争战略
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