市场推广管理与评估体系（doc 21）

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项目背景
“我知道50%的市场花费是被浪费掉了但问题是我不知道被浪费的是哪一半？”
公司管理层的期望
公司管理层迫切期望建立一套可评估的市场推广管理与评估体系
以便：
实现产品策略、销售策略、推广策略的有效配合与协调保证市场预算的有效利用
实现客户知识与推广经验（数据形式）的学习和积累
基本理念
1、以客户为导向的市场营销体系
2、市场推广的含义
3、市场推广的目标
4、市场推广与销售收入之间的关系
以客户为导向的营销体系是当今发展趋势
市场推广的含义
市场推广是：
针对特定的目标客户通过特定的渠道和方式在特定时间传递特定的信息
市场推广的任务和目标
市场推广的任务：
是有效的信息传递而非直接的销售
市场推广通过有效的信息传递改善客户的认知和态度说服并刺激产生购买行为
市场推广与销售收入的关系
推广与销售收入的增长关系极为复杂好象一条长长的因果链
市场推广与销售收入的关系
案例：从推广目标到销售增长（以17931为例）
体系架构
体系架构
体系核心
管理与评估体系的核心：
1、公司的经营目标与策略能够有效的层层分解
2、评估指标的层层分解
3、建立共享的、动态更新的2个数据库：
客户研究数据库、竞争环境数据库
管理与评估体系
评估基准—决策评估
1、根据既定的销售目标评估推广目标是否合理
（如：覆盖目标客户数、客户认知度提高的百分数态度改变的百分数产生购买行为的百分数等）；
2、根据设定的推广目标评估推广计划是否有效
推广对象的选择、推广信息的设计
推广渠道的选择、推广时机的判断
评估基准——决策评估
目前还没有建立一个很好的评估基准
我们常常知道谁是我们的目标客户但是却不知道：
1、他们在哪儿我们应如何接近他们？
2、他们的态度和行为方式什么是影响他们购买行为的最关键因素我们应与他们沟通什么？
评估基准——执行评估
推广计划是否得到了有效的执行？
1、媒体监测：广告是否按时投放
2、活动组织：各项资源是否及时到位

评估基准——结果评估
1、认知度的提高
2、态度的改善
3、购买的行动
4、销售的增加
评估基准——结果评估
推广结果的评估和推广方案的评估需要对照使用：
原来的认知情况如何？
原来的态度如何？
原来的购买行为如何？
原来的销售目标如何？
评估的时期如何确定：
推广效果何时会体现出来？本季度还是下季度？
应何时评估？
建议方案
项目原则
项目目标
项目内容
项目实施
项目预算
项目方案设计和实施的基本原则
1、建立以客户为导向的市场推广管理体系与工作流程
2、优化重点产品、重点区域、重点推广方式的评估指标
3、建立客户知识与推广经验的数据库
1、目标与策略的分解与管理体系
2、重点产品推广评估指标体系
3、重点推广方式（广告、研讨会/路演、促销）的评估指标体系
4、重点区域的评估指标体系
5、管理与评估流程软件的开发
项目实施
项目预算
项目费用类别：
项目设计费
项目调研费（客户研究与内部访谈）
指标体系开发费
流程开发费
报告撰写费
培训费
其他费用（如差旅费等）
…………
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