营销企划知识讲座

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第一讲营销企划概述
随着我国社会主义市场经济的发展我国市场已成为世界经济圈快速增长的热点特别是一批国际跨国企业对我国市场的渗透不仅深化了国内市场的层次而且强化了我国企业市场竞争的营销意识企业抢占市场是通过一系列营销管理活动进行的因此一些国内外的企业家一致认为企业要搞好市场竞争必须要培养懂得营销管理的人才这些人才不仅要懂得如何管理营销活动更要了解如何策划营销活动
企业策划营销活动是一种具有创意性的专业实践它是通过人们主观的理念加工以一种新颖的形式将营销理论化解为具有针对性的操作程序在西方通常把这种行为称为营销企划(MarketingPlanning)营销企划涉及的内容很多但主要包括三个方面：即营销目标策划、营销市场定位策划及营销组合策略策划
一、确定目标是营销企划的关键
对任何企业来说只有明确发展目标才有冲刺的动力才有可能依据科学的目标制定战略规划因此确立正确的营销目标是企业营销策划的首要任务
对企业来说确立中远期目标相对较容易但是营销企划目标更多地是确立短期战术目标由于影响短期目标的市场因素比较多因此短期战术目标的确定则相对困难
企业发展过程中在不同时期、不同地点以及市场中竞争程度不同企业的营销目标将随之发生变化此外随着国家客观调控以及企业的产品和经营实力的变化企业也会即时调整营销目标一般来讲企业营销目标包括：企业的贡献目标、市场目标、发展目标和利益目标；企业的收益目标、成长目标和安全目标产品的预期销量、利润率和新产品的开发目标；企业的形象设计、产品的设计和包装以及企业服务营销目标等
企业的营销目标非常宽泛确立企业在某市场中一定时期的营销目标并不是件容易的事情因此为了搞好企划中的目标确立首先应该对企业即时营销背景进行分析如对企业的产品评估、市场行情分析、销售与市场占有率、购买率与购买习惯、配销与定价、竞争与要求分析等企业只有在搞好这些市场综合行情分析的基础上找出问题才能发现营销机会制定出切实可行的营销目标但是由于营销背景分析时涉及到的范围广、因素多在有限的条件下不可能对所有的因素进行调查因此为节省费用和提高效率起见应选择主要因素进行针对性分析分析的步骤通常应依照下列程序：①收集企业环境信息；②预测环境的变化趋势；③分析企业环境的机会与威胁；④归纳确立营销目标
策划企业营销目标时应注意掌握其针对性和实用性的原则企业在市场中的莱时期因竞争需要确立的分目标有许多为了提高效率应该抓主要矛盾解决企业最急迫解决的问题应是一个基本准则另外还应该遵循一个原则即确立营销目标时应考虑企业现有的经营实力企业的经营实力是一切目标的出发点、依据和限制的条件离开这个基础目标就会缺乏实用性因此制定的目标企业能够完成才有意义
二、营销定位是企划的核心[/b]
在日益激烈竞争的市场中企业怎样找准“切合部”以完成预定的营销目标这是企业经常碰到的问题理论上称此为营销定位(MarketingPosition—ing)营销定位就是利用市场中任何有利的机会选择适合的产品和市场进行控制与扩张以争取更大的市场占有率由于定位的好坏直接关联到目标完成的成效定位的产品和市场决定了企业今后采取的营销措施因此营销定位可以说是企划的核心
营销定位的对象是消费者的需求由于需求是一种心理活动因此在西方有人称营销定位是针对消费者的“抓心策略”营销定位依据需求的层次性通常分为市场定位和产品定位
无论市场竞争多么激烈在目标市场上总能找出市场空隙企业策划市场定位时正是要寻找出这些空隙然后钻进去以取得好的市场收获
任何市场都会有许多空隙我们必须从不同角度去寻找例如从经营理念上我们可以从消费者、竞争者的角度换位审视市场从企业的微观角度看会发现产品大小的市场空隙、价格高低的市场空隙以及顾客性别、包装、颜色、品牌、服务、渠道、口味、用途、生活型态等方面的市场空隙
市场定位具有先人为主的特征顾客一旦对初次定位的市场有了认知其他的竞争者则难以改变他们的看法如瑞士对机械手表市场的占领；雀巢对速溶咖啡市场的统治等市场空隙一经发掘企业就可以策划具体的产品进入市场设法用正面形象影响消费者进而创造出强烈地产品形象赢得顾客信赖
市场定位确立后企划的另一任务则是确立进入市场的产品即进行产品定位产品定位是1972年美国营销专家AIRies与JackTrout在美国《广告时代》杂志上撰文提出的他们将产品定位为现存产品的一种创造性活动定位的产品可以为一体商品也可以是一项服务、一家公司甚至是某个人
产品定位可以利用产品外表的改观如产品品牌、价格与包装等也可以利用产品内涵致造如产品性能、质量和效用的改进等从而巩固产品在消费者心目中的地位
产品定位除了初次对消费者心理定位外还可以对现有产品进行再定位(Repositioning)对再定位而言企划人员必须一开始就发展营销组合策略以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场总之无论是初次产品定位还是产品再定位第一要素就是马上填满消费者的心使消费者因心中已有所属而无空隙再接受其他竞争者的产品
三、营销组合策划是企划的保证[/b]
营销组合是企划中的重要活动大量的实践表明即使企业制定的目标很科学选择的市场很有潜力确立的产品质量很好价格合理性能优越但是若企业组合促销不力消费者就不能很好地认识和理解其产品市场反应势必冷淡反之则会收到极佳的效果
占领美国小汽车市场可以说是战后日本企业家的目标但是直到1969年日本小汽车出口只达4720万美元尽管此时技术上已经拉平然而太小的市场份额还无法形成抗衡1972年丰田公司推行一种“想象工程”、沟通了顾客与经销商之间的联系；举办国际研讨班、培训推销员；加大广告费用每辆车的广告费达142．3美元(而美国汽车公司每辆车广告费只有44．4美元)；加大生产工序的自动化降低成本制造；改进运输中的装卸降低运费成本；发展零配件装配逃避关税壁垒；限制成车出口调动美国代理商的积极性等到1975年丰田汽车在美国市场已占较大份额而此时日本其它公司汽车输出也有很大提高1975年小汽车总出口达6．5亿美元比1969年提高1377％欧洲汽车行业称这一时期为日本汽车工业的“激光束型出口”
可见营销组合策略对实现营销目标起到了保证作用营销组合的内容比较广泛狭义的营销组合主要指促销组合即营业推广、人员推销、广告和公共关系宣传广义的营销组合不仅包括促销组合而且还包括产品、品牌、包装、服务、定价和配销等方面的策略策划只有从整体上搞好营销策略的策划才能取得理想的业绩
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