市场调研

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市场调研
一、市场调研概述：
1、含义：市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程
2、意义：市场调研在营销系统中扮演着多种重要角色
首先它是市场情报反馈过程的一部分向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索
其次它是探索新的市场机会的基本工具市场细分调研和产品调研都有助于营销经理识别最有利可图的市场机会
再次市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能这些信息用于识别和确定营销机会及问题产生、提炼和评估营销活动监督营销绩效改进人们对营销过程的理解
3、功能：
市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测它的描述功能是指收集并陈述事实例如某个行业的历史销售趋势是什么样的？消费者对某产品及其广告的态度如何？调研的第二种功能是诊断功能指解释信息或活动例如改变包装对销售会产生什么影响？换句话说为了更好地服务顾客和潜在顾客应该如何对产品、服务、提供物进行调整？最后一种功能是预测功能例如企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？
4、调研的可行性：
面临几种解决方案时管理者不要匆忙开展应用性营销调研事实上首先需要做的决策是是否需要开展调研在下述情况下最好不要做调研：缺少资源；调研结果毫无用处；错过市场时机；已经做出决策；管理者还未对制定决策所需信息达成一致；制定决策所需信息业已存在；调研成本超出收益
5、市场调研过程：
（1）问题/机会的识别与界定
为什么要寻求这些信息？
这些信息是否已经存在？
问题确实可以回答吗？
发现寻找信息的原因——确定信息是否已经存在——确定问题是否真正可以回答——通过试探性调研界定问题/机会——调研目标的界定——必须避免“想知道更多”综合症——管理决策和调研目标——将调研目标表述为假设(针对某个产品或某个市场来假设、讨论）
（2）生成调研设计
调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划调研人员需要建立一个回答具体调研问题/机会的框架结构一般来说主要需权衡调研成本和决策信息的质量
（3）选择基本的调研方法
调研人员可以根据调研项目的目标选择描述性或因果性的调研设计下一步是确定搜集数据的手段有三种基本的调研方法：调查法、观察法、实验法调查通常是描述性的也有因果性的实验几乎总是因果性的观察通常是描述性的
（4）抽样过程
在制定抽样计划前必须先回答几个问题首先必须界定所涉及的总体也就是将要从中抽取样本的群体它应该包括所有那些他们的观点、行为、偏好、态度等能够产生有助于回答调研问题的信息的人总体界定后下一个需要回答的问题是是用随机样本还是非随机样本
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